Der Halo-Effekt

Wenn der Gesamteindruck, den eine Person auf eine andere macht, durch ein einzelnes positives Merkmal, das sie hat, dominiert wird, spricht man von einem Halo-Effekt (griechisch: halos=Lichthof).

Gut aussehenden Menschen sprechen die meisten Menschen weitere positive Eigenschaften, wie Intelligenz, Begabung, Freundlichkeit und ehrlichkeit, zu, ohnezu ahnen, dass sie von der äußerlichen Attraktivität beeinflusst wurden.

In einer Studie zeigte sich, dass eine gute äußere Aufmachung für die Einstellungschancen von größerer Bedeutung ist als die berufliche Qualifikation.

Wirtschaftswissenschaftler haben berechnet, dass (in der USA und in Kanada) das Einkommen von gutaussehenden Leuten 12 bis 14 Prozent über dem ihrer weniger attraktiven Kollegen liegt.

Untersuchungen mit Grundschulkindern zeigen, dass Erwachsene eine aggresive Handlung weniger verwerflich ansehen, wenn sie von einem gut aussehenden Kind bebangen wird.

(Aus: “Die Psychologie des Überzeugens” – Robert B. Cialdini)

Der „Werther-Effekt“

Suizidgeschichten in den Medien führen zu einem Anstieg der Selbstmordraten.

Verblüffenderweise führen Suizidberichte einzelner Personen zu einem Anstieg der Selbstmorde von einzelnen Personen. Berichte über „erweiterte Suizide“ (z.B. absichtlicher Autounfall oder Flugzeugabsturz) führen zu einem Anstieg der Suizide, bei denen mehrere Menschen sterben.

Der Soziologe David Phillips erklärt diese Zusammenhänge anhand des Phänomens namens „Werther-Effekt“.

Vor über 200 Jahren veröffentlichte Johann Wolfgang von Goethe den Roman “Die Leiden des jungen Werther“. Der Protagonist Werther begeht am Ende des Romans Selbstmord.

Dieses überaus erfolgreiche Buch machte Goethe damals berühmt und führte zu einem weiteren Phänomen, eine Reihe von Nachahmesuiziden über ganz Europa. Dies führte dazu, dass der Roman in zahlreichen Ländern verboten wurde.

Phillips fand heraus, dass unmittelbar nachdem ein Suizid auf den Titelseiten thematisiert wurde, es in den Gegenden, in denen die Berichterstattung besonders ausführlich war, zu einem deutlichen Anstieg der Suizidraten kam. Die Nachricht vom Suizid eines anderen Menschen lässt eine erschreckend hohe Zahl von Menschen zu dem Schluss kommen, dass auch für sie der Suizid eine angemessene Haltung ist.

Eine andere Variante ist der „getarnte“ Suizid. Hier will die Person vermeiden als Selbstmörder identifiziert zu werden, sei es um den Ruf zu schützen oder der Familie die Schmach zu ersparen oder um in den Genuss von Versicherungsgeldern zu kommen. Es wird ein Unfall mit Absicht herbeigeführt (am Steuer eines Autos, als Beifahrer, als Pilot eines Flugzeugs, etc.).

Der Anstieg der Unfalltoten nach schlagzeilenmachenden Suiziden ist höchstwahrscheinlich Ausdruck eines im Verborgen wirkenden Werther-Effekts.

Dieser generelle Nachahmungseffekt lässt sich auch bei Straftaten und ihren Nachahmern erkennen. Es lassen sich hier regelrechte „Trends“ ausmachen. In den 70`er Jahren waren Flugzeugentführungen weit verbreitet, in den Achtzigern manipulierten die Täter Produkte im Supermarkt um Firmen erpressen zu können und in den Neunzigern sind es die Amokläufe in Büros, Werkhallen und Schulen gewesen, die zum Schreckgespenst wurden.

(Aus: “Die Psychologie des Überzeugens” – Robert B. Cialdini)

Soziale Bewährtheit – social proof

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass die Menschen in Situationen in denen sie entscheiden müssen, was zu tun oder zu glauben ist, sich anschauen, was andere Menschen in dieser Situation tun oder glauben und sich diesem Verhalten anpassen. Dieser Nachahmungseffekt kann sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen beobachtet werden.

Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten.

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit kann missbraucht werden, indem man einer Person die Information gibt, dass schon viele andere Personen (je mehr, desto besser) bereits genau dass getan haben, was man von ihr erwartet.

Unter zwei Bedinungen funktioniert das Prinzip der sozialen Bewährtheit besonders gut:

1. Unsicherheit: Wenn eine Situation mehrdeutig ist, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sich die Aufmerksamkeit auf die Handlungen anderer ausrichtet und deren Verhalten als das richtige ansehen.

2. Ähnlichkeit: Man neigt eher dazu, es jemanden gleichzutun der einem ähnlich ist.

„Da 95 Prozent der Leute Nachahmer sind und nur 5 Prozent Vormacher, lassen sich die Leute mehr durch die Handlung anderer überzeugen als durch jedes andere Argument.“ Cavett Roberts

Einige Beispiele:

- „Lachkonserven“, also Einblendungen von Gelächter bei Sitcoms oder Sketchsendungen, sind einerseits bei den meisten Fernsehzuschauern sehr unbeliebt. Andererseits findet man sie show- und senderübergreifend in zahlreichen Fernsehformaten. Warum befürworten nun die Verantwortlichen der Fernsehsender trotzdem Lachkonserven, wenn sogar Schauspieler, Autoren und Regisseure diese ablehnen? Ganz einfach: Die Forschung zeigt, dass Sendungen mit Lachkonserven ein Publikum dazu bringen länger und öfter über Witze zu lachen und das gezeigte Format als komischer einzuschätzen. Lachkonserven sind kurioserweise bei schlechten Witzen besonders effektiv.

- Barkeeper legen am Anfang des Abends gerne einige Scheine in ihre Trinkgeldgläser, um den Gästen den Eindruck zu vermitteln, ein ganzer Schein als Trinkgeld ist „normal“.

- Massenprediger schleusen Personen in ihre Messen ein, die „spontan“ nach vorne kommen und eine Art „Ohnmachtsanfall“ bekommen, wenn der Prediger seine Hand auf ihre Stirn legt.

- Ein Produkt wird gerne mit dem Prädikat „meistverkauft“ beworben, so dass der Konsument gar nicht von den Vorzügen des Produkts überzeugt werden muss. Die Tatsache, dass viele Personen vor ihm das Produkt erworben haben, reicht den Werbern aus.

- In Fernsehsendungen, in denen Geld gesammelt wird, verwendet man sehr viel Zeit auf die namentliche Nennung von Zuschauern, die bereits gespendet haben.

- Manche Nachtclubbetreiber sorgen dafür, dass sich absichtlich eine lange Schlange vor dem Club bildet, obwohl sich drinnen nur wenige Besucher befinden.

- Verkäufer werden angewiesen, ihre Argumente mit den Hinweisen auf Leute, die das Produkt bereits gekauft haben, auszuschmücken.

- Phobien werden behandelt, indem man den Patienten eine Person im selben Alter(!) zeigt, die diese Ängste nicht besitzt. In einer Studie wurden Kinder im Vorschulalter, die Angst vor großen Hunden hatten, die Gelegenheit gegeben ein Kind im gleichen Alter dabei zu beobachten, wie es ohne jede Angst mit einem großen Hund spielt.

- Wenn ein Mensch in Not gerät (Ertrinken, Überfall, gesundheitliche Probleme), kann es passieren, dass diese Person genau dann keine Hilfe erfährt, wenn mehrere Personen die Situation beobachten können und bemerken, dass mehrere andere Personen auch Zeuge des Notfalls sind. Die Zeugen reagieren nicht wegen der „sozialen Kälte“ der Großstädte, sondern vielmehr, da sie die anderen Zeugen beobachten können und ihr eigenes Verhalten dem Verhalten der Gruppe anpassen. Je mehr Zeugen es gibt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass niemand helfen wird. Die Verantwortlichkeit des Einzelnen wird verringert.

- In Werbespots äußern sich „normale“ Leute auf der Strasse begeistert über ein bestimmtes Produkt. Es handelt sich dabei immer um „Leute, wie du und ich“, also Konsumenten, die uns ähnlich(!) sind. Obwohl die meisten Fernsehzuschauer sich darüber im klaren sind, dass es sich hier um Schauspieler handelt und die Szene gestellt ist, laufen diese Spots weiterhin in unterschiedlichen Variationen erfolgreich im Fernsehen.

(Aus: “Die Psychologie des Überzeugens” – Robert B. Cialdini)

Die „Low Ball“-Technik

Bei der Low Ball“-Technik wird der Kunde durch ein besonderes Entgegenkommen (z.B. ein Preisnachlass von 400€) zu einer Kaufentscheidung verführt. Nachdem dann die Entscheidung zum Kauf gefällt wurde und kurz bevor alles unter Dach und Fach ist, macht der Anbieter einen geschickten Rückzieher von dem besonderen Entgegenkommen.

Das ursprüngliche Argument zum Kauf ist nun nicht mehr vorhanden; der Kunde hat aber inzwischen eigene Gründe entwickelt bzw. ein Kommitment gemacht, um den Kauf zu rechtfertigen.

Ein Beispiel:

Einigen Kunden wird beim Autokauf zu Beginn ein deutlicher Preisnachlass geboten. Dieser Nachlass ist jedoch nicht ernst gemeint. Es führt vielmehr dazu, dem Kunden die Entscheidung abzuringen bei dem Händler ein Auto zu kaufen. Wenn diese Entscheidung getroffen wurde bzw. der Kunde sich festgelegt hat, beginnt der Autoverkäufer

· eine Probefahrt mit dem Kunden

· mit dem Kunden zusammen eine handvoll Verkaufsunterlagen auszufüllen

· ausgiebig über die Finanzierung zu sprechen

· evtl. den Wagen ein paar Stunden auszuleihen „um ihn den Kollegen und der Familie zu zeigen“

All diese Tätigkeiten dienen dazu, den Kunden auf den Wagen festzulegen. In dieser Zeit findet der Kunde neue Gründe, die die ursprüngliche Entscheidung (der Preisnachlass) festigen und die bisherigen Investitionen rechtfertigen.

Dann passiert auf einmal etwas Unvorhergesehenes. Es wird ein Fehler in der Kalkulation entdeckt oder die Klimaanlage wurde „versehentlich“ nicht mitberechnet oder (um selbst von jedem Verdacht erhaben zu sein) die Bank hat einen Fehler in der Kalkulation.

Nun wird genau der Betrag, der ursprünglich das besondere Entgegenkommen darstellte, wieder hinzugefügt, was bei mehreren tausend Euro im Kontrast nicht sehr kostspielig wirkt. Der Kunde könnte nun theoretisch von dem Kauf zurücktreten. Da er aber bereits in den Deal „investiert“ hat, bleibt er bei der Entscheidung und kauft den Wagen, obwohl es für ihn keine nennenswerte Vorteile gibt.

(Aus: “Die Psychologie des Überzeugens” – Robert B. Cialdini)

Ein Trick zur Überwindung schlechter Angewohnheiten

Möchte man eine schlechte Angewohnheit loswerden, kann man sich ein Gummiband um das Handgelenk ziehen und dieses den ganzen Tag tragen.

Tritt dann das unerwünschte Verhalten auf (z.B. ein bestimmter negativer Gedanke), lässt man das Gummiband kräftig gegen die Innenseite des Handgelenks schnalzen.

Durch den Schmerz wird das unerwünschte Verhalten unterbrochen. Langfristig verbindet das Gehirn das unerwünschte Verhalten mit dem Schmerz.

Produkte im Supermarkt (2)

Hier ein paar beliebte Verkaufstricks aus dem Supermarkt:

- Ein möglicher Mengenrabatt verführt viele Kunden dazu mehr zu kaufen als sie benötigen. In einem Experiment wurde ein Mengenrabatt angeboten (ein Stück für 59 Cent, drei Stück für 1,99€), der keiner war. Kaum einer der Kunden bemerkte dies!

- eine künstliche Verknappung (nur heute, nur noch 7 Tage) führt zu besseren Verkaufszahlen. Das Produkt könnte ja bald ausverkauft sein.

- ein hoher Vergleichspreis führt zu dem Gefühl, den regulären Verkaufspreis als günstig zu empfinden. Es muss nur eine teurere Variante daneben angeboten werden.

- Stehen drei ähnliche Produkte zur Auswahl – mit unterschiedlichen Preisen und Ausstattung – entscheidet man sich häufig für die goldene Mitte.

- Die 99er Preise, oder auch gebrochene Preise, wirken besonders stark bei bestimmten Preisschwellen. Ein Produkt für 9,99€ wirkt überpropotional billiger als für 10€.

- Gratisproben und Probefahrten lohnen sich für die Verkäufer, da wir Kunden uns verpflichtet fühlen etwas zu kaufen, wenn uns vorher etwas geschenkt wurde.

- Mogelpackungen und krumme Füllmengen können dazu führen, dass der Kunde bei gleichem Preis weniger Menge erwirbt. Im Jahr 2007 hat das Europäische Parlament die einheitlichen Verpackungsgrößen für Lebensmittel abgeschafft, die in Europa seit den 1970er-Jahren galten. Ab 2009 dürfen z.B. anstelle der bisher üblichen 500-Gramm-Kaffeepackungen auch solche mit 475 Gramm stehen.

Kommitment und Konsistenz – Wer A sagt…

Unser Bestreben in unserem Handeln konsistent zu sein (und nach außen hin konsistent zu erscheinen) kann als wirkungsvolle Waffe der Einflussnahme genutzt werden. Inkonsistentes Handeln wird meistens als wenig wünschenswerte Eigenschaft gesehen. Eine Person, deren Aussagen, Ideale und Handlungen im Widerspruch stehen, wird eher als wirr, konfus oder falsch bewertet. Eine hohe Konsistenz dagegen wird mit Stärke, Vernunft und Stabilität interpretiert.

Die meisten Menschen fahren gut damit, wenn ihr Leben und ihre Aufgaben durch ein hohes Maß an Konsistenz charakterisiert ist; eine Art Roter Faden. Es erleichtert den Umgang mit der Komplexität des Alltags und kann auch eine gewisse Bequemlichkeit darstellen („Ich mache das jetzt so, weil … ich hab das immer so gemacht!“).

Leider bietet unser Bestreben nach Konsistenz zahlreiche Möglichkeiten unser Handeln zu beeinflussen und uns zu Taten zu bewegen, die eigentlich gegen unsere Interessen sind.

Einige Beispiele:

- Spielzeughersteller bewerben im Weihnachtsgeschäft ein Spielzeug intensiv, liefern die Geschäfte aber nur unzureichend mit dem Spielzeug aus. Dies hat den Vorteil, dass die Eltern vor Weihnachten ein anderes Geschenk kaufen (müssen) und nach Weihnachten erneut in die Läden gehen, um das ursprüngliche Spielzeug zu erwerben. Die Eltern versprechen ihren Kindern ein Spielzeug (Kommitment) und bleiben dieser Zusage im neuen Jahr treu, obwohl sie ja bereits ein anderes Geschenk zu Weihnachten erworben haben (Konsistenz). Die Spielzeughändler verhindern so die rückläufigen Verkaufszahlen und erhalten doppelte Umsätze, indem Sie die Eltern … verarschen! (Ein Beispiel: Das Spielzeug „Furby“ Ende der neunziger Jahre)

- Wohltätigkeitsorganisationen fragen bei ihren Telefonkampagnen zuerst nach dem Befinden. Die Antwort lautet meistens „Ganz gut“ oder „Sehr gut“ (Kommitment). Nachdem man sich öffentlich bekannt hat, dass es einem gut geht, kann man in die Ecke getrieben werden und von dem Sammler dazu gebracht werden, etwas für diejenigen zu spenden, denen es nicht so gut geht (Konsistenz).

- Amerikanische Kriegsgefangene wurden im Koreakrieg zu schwachen antiamerikanischen Aussagen aufgefordert, wie z.B. „Die Vereinigten Staaten sind nicht perfekt.“ Oder „In einem kommunistischem Land gibt es keine Arbeitslosen.“ (Kommitment). Als nächstes wurde dann gefragt, woraus genau dieser Mangel an Perfektion bestand. Als nächstes wurden die Gefangenen aufgefordert eine Liste mit den „Problemen mit Amerika“ aufzuschreiben. Anschließend musste der Gefangene seine Liste in einer Diskussionsrunde vorlesen. Es war ja seine Meinung, nicht wahr! Dann folgte die Aufforderung, einen Aufsatz über die Probleme mit Amerika zu schreiben. Dieser Aufsatz wurde dann in einer antiamerikanischen Radiosendung vorgelesen, die auch die andere Kriegsgefangene hören konnten! So wurde der Autor des Textes zum Kollaborateur. Daraufhin veränderten die Gefangenen ihr Selbstbild und passten ihre Handlungen dem Etikett des Kollaborateurs an. Dies führte zu weiteren kollaborativen Handlungen (Konsistenz).

. Firmen veranstalten Wettbewerbe, bei denen die Teilnehmer kurze Texte einsenden müssen, die mit der Aussage „Mir gefällt an dem Produkt, dass …“ beginnen. Der Trick besteht darin die Teilnehmer zu positiven Aussagen über die Produkte der Firma zu bewegen.

- In Kliniken für Übergewichtige werden die Patienten dazu aufgefordert aufzuschreiben, wie viel sie abnehmen wollen und dies möglichst vielen Freunden, Verwandten und Nachbarn zu zeigen.

- In einem Experiment wurden die Hausbesitzer in einem Wohngebiet dazu aufgefordert, eine riesige Tafel mit der Aufschrift „Augen auf im Straßenverkehr“ in ihrem Garten aufzustellen. Natürlich lehnten dies 83% der Befragten ab. In einer zweiten Variante des Experiments wurden die Bewohner 2 Wochen vorher mit der Frage konfrontiert, ob sie bereit wären ein 8×8 Zentimeter großes Schild mit der Aufschrift „Fahren Sie vorsichtig!“ sichtbar an ihrem Haus anzubringen. Fast alle Teilnehmer stimmten zu (Kommitment). Als dann 2 Wochen später die Bitte folgte, die riesige Tafel in ihrem Garten aufzustellen, stimmten erstaunliche 76% zu (Konsistenz)!

- Jede Unterschriftensammlung auf der Straße „erzwingt“ unser Kommitment und kann dazu führen, dass wir später einer größeren Bitte nachgeben, um mit unserer Unterschrift und dem daraus neu definiertem Selbstbild konstant zu sein.

- Beim Pokern fällt es den meisten Menschen schwer aus einem Spiel auszusteigen, bei dem man bereits einen oder mehrere Einsätze in den Pot geworfen hat. Der erste Einsatz (Kommitment) führt dazu, dass wir dieser Handlung treu bleiben und weiter mitsetzen (Konsistenz), obwohl unser Blatt vielleicht nicht besonders stark ist und evtl. mehrere andere Spieler mitsetzen.

- Ein Gespräch eines Mitglieds einer Drückerkolonne mit einem Kunden: Über die Fernsprechanlage: „Entschuldigung, können wir kurz etwas fragen. Wir machen gerade eine Meinungsumfrage. Es dauert auch nicht lange.“ Kunde: “Ja, ok.“ „Es geht um Vorurteile. Würden Sie sagen, dass sie Vorurteile haben gegenüber Menschen, die einmal im Gefängnis gesessen haben und dann ein neues Leben aufbauen wollen?“ Kunde: “Aber nein, natürlich habe ich keine Vorurteile!“ (Kommitment) „Gut. Dann finden sie es auch gut, wenn Menschen eine zweite Chance bekommen?“ Kunde: “Ja sicher, jeder verdient eine zweite Chance.“ „Und informieren sie sich auch? Lesen sie Zeitschriften?“ Kunde: “Ja, natürlich informiere ich mich. “Da bin ich froh. Ich bin jetzt ganz ehrlich zu ihnen. Ich bin selbst betroffen. Ich war bis vor 4 Wochen im Gefängnis und möchte nun ein neues Leben beginnen. Als Teil meiner Bewährungsauflagen muss ich ein bisschen Geld verdienen. Und sie würden mir sehr helfen, wenn sie eine dieser vielen Zeitschriften hier abonnieren.“ …und schon befindet sich der Kunde in der Konsequenz-Falle! Diese Technik nennt sich auch im englischen „Yes-Ladder“, eine Ja-Leiter!

Es gibt keine Mühe, die der Mensch scheut, um eine wirklich mühevollen Arbeit zu entgehen: zu denken. – Joshua Reynolds

(Aus: “Die Psychologie des Überzeugens” – Robert B. Cialdini)